Unterschied zwischen Output & Outcome in OKR

Der Unterschied zwischen Output und Outcome in dem OKR Framework ist komplex. So kommt es häufig beim Entwerfen von OKRs zu Diskussionen, wie Key Results und Objectives regelkonform zu formulieren und zu bewerten sind. Soll eher dem Output oder alternativ dem Outcome die oberste Priorität eingeräumt werden? Dreht sich die OKR Welt um Ergebnisorientierung oder Outcomeorientierung? Im Blog wird der signifikante Bedeutungsunterschied zwischen Output und Outcome näher erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Klärung, wie die beiden Aspekte innerhalb der OKR-Konzepte angemessen Berücksichtigung finden.

Worin besteht die Differenz zwischen OKR Output und OKR Outcome?

OKR-Spezialisten definieren - wie im Sprachgebrauch des Business-Englisch - den Output aus den Key Results als das pure “rationale” Ergebnis. Betrachten Sie beispielsweise den Zubereitungsprozess nach einem Rezept für Zitronenkuchen. Falls Sie alles vorschriftsmäßig ausgeführt haben, erhalten Sie definitiv nichts anderes als das zuvor geplante Zitronengebäck. Ein Outcome des Projekts "Zitronenkuchen" ist - nach diesem Alltagsmodell - das Ziel (Objective), welches Sie anfangs mit Ihrem Backwerk erstrebten. Es geht beim (finalen) Outcome hauptsächlich darum, was Sie mit Ihrem sachlich erzeugten Output (Ergebnis) "Zitronengebäck" eigentlich erreichen möchten. Outcome bezeichnet den Mehrwert, welchen Unternehmen für Ihre Kunden, Nutzer oder Zielgruppen mit Ergebnissen (Output) erzielen wollen. So könnte ein Mehrwert (Outcome) Ihres Zitronenkuchens sein, Ihren Freunden oder Familienangehörigen ein tolles, einmaliges Geschmackserlebnis zu bieten. Ein Framework, das die unterschiedliche Akzentuierung von Output und Outcome methodisch erklärt, findet sich innerhalb der „Agilen Software Entwicklung“. Dort werden Anforderungen an die zu entwickelnde Software mittels vorausgehender „User-Stories“ aus der Nutzerperspektive beschrieben. Eine „User-Story“ beschreibt den angepeilten Mehrwert (Outcome), welcher für Kunden durch Funktionen in der Software (Output) zu realisieren ist. Bleiben wir bei dem Beispiel des "Zitronenkuchens". Hier würde die entsprechende User-Story lauten:

"Als Familienangehöriger & Besucher des Hobbybäckers (Zielgruppe), möchte ich ein Zitronengebäck genießen (Output), um ein einzigartiges und unvergessliches Geschmackserlebnis zu erfahren (Outcome)."

Hierdurch wird jetzt die Beziehung zwischen Output und Outcome noch deutlicher.

Differenzierungen zwischen Output und Outcome - wo ist das Problem?

Unternehmen konzentrieren sich bei ihren Strategien häufig auf "objektive" Ergebnisse (Output). Auf die Weise stellen sie die ausschlaggebenden Kunden und Nutzer oftmals noch viel zu wenig in den Fokus. 10%-ige Erhöhung des Umsatzes, 50% mehr Einnahmen, 30% Mitarbeiterwachstum. Die Liste ist erweiterbar. Indem Unternehmen versuchen, Ergebnisse zu verbessern und zu erhöhen oder Input zu vergrößern, bleibt es ungewiss, ob diese gegenständlichen Resultate einen echten Mehrwert herbeiführen. Dieser Benefit beweist sich fortlaufend als positive Wirkung (Outcome) auf der Kundenseite. Sprechen wir über Output und Outcome in OKRs, dann Inkludieren wir neben den strategischen Zielen auch die Betrachtung des Umgangs mit Output und Outcome in Quartalszielen. Es ist sicherlich herausfordernd für jeden OKR-Zyklus (Quartal) eindeutige Effekte mit Mehrwert für die Kunden zu formulieren. Auch ist es für viele Teams anfänglich schwierig, messbare (quantifizierbare) Benefits als Key Results zu beschreiben. Das Umdenken hin zu Outcome Orientierung bedarf einiger Übung. Als Zwischenlösung ist es ratsam, sich innerhalb der Key Results zunächst auf konkrete Ergebnisse (Output) zu fokussieren. So wird gewettet, dass mit Erfüllung dieser Quantitäten der sich einstellende Mehrwert/Nutzen eine positive Auswirkung für bestimmte Zielgruppen zeigt. Der Mehrwert/Nutzen wird dabei im Objective formuliert. Das heißt: Fokus auf Outcome im Objective, Fokus auf Output in den zugehörigen Key Results. Die Herausforderung in der Relation zwischen Output und Outcome liegt darin, dass beide Gesichtspunkte miteinander verzahnt sind. Ob ein konkretes Ergebnis (Output) den gewünschten Mehrwert (Outcome) liefert, entscheiden die Käufer und Anwender. Es wird immer eine Wette eingegangen, dass die in den Key Results formulierten Ergebnisse zu einem Mehrwert für die definierte Zielgruppe führt.

Wie hängen Output und Outcome mit OKRs in der Praxis zusammen?

Ein Outcome ist ein realisierter Mehrwert in Relevanz zur jeweiligen Zielgruppe. Der konkrete Outcome wird gleichzeitig in Bezug zu den definierten Outputs gesetzt. Die Frage nach dem Outcome verschiebt den Schwerpunkt mehr auf die Effekte der produzierten Ergebnisse für die Zielgruppe. In der Praxis werden OKRs angewandt, um Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Unternehmensstrategie zu unterstützen. Die Orientierung am Outcome in OKR fördert unternehmerisches Denken in der Organisation und erhöht die Freiheitsgrade. Im Fokus steht das Streben nach signifikanten, werttragenden Wirkungen zum Nutzen der Zielgruppen ("Objectives"). Parallel hierzu zählen zugeordnete "Key Results" - darauf ab, den Outcome quantitativ zu beschreiben. Key Results sollten nach Meinung von OKR-Experten demzufolge - in letzter Konsequenz - nicht nur quantitativ-ergebnisorientiert, sondern zugleich Outcome-fokussiert beschrieben sein. Key Results, die vorrangig Outcome messen, sind vorteilhaft. Sie ermöglichen Ihrem Team - im Bedarfsfall - einen flexiblen Kurswechsel. Da keine konkreten und zu erreichenden Ergebnisse festgelegt wurden und auch die Aufgaben Woche für Woche festgelegt werden steht im Fokus die Generierung des wirklichen Mehrwertes. Zu Beginn der OKR Planung ist gewöhnlich noch offen, wie diese Mehrwerte im Detail zu generieren sind.

Das Zusammenspiel von Outputs und Outcomes in OKRs - ein Beispiel

Für ein passendes Beispiel zum Thema erweist sich erneut das Zitronengebäck als geeignet. Angenommen, die Marketingabteilung einer Großkonditorei plant, mittels innovativer Produkte eine neue Zielgruppe zu erschließen, "vegane" Kund:Innen. Die Konditorei möchte mit ihrem Angebot verbreitete Vorlieben der Konsumenten und Endkunden der neuen Zielgruppe adressieren.

Vom betrieblichen Management der Konditorei wird final das folgende OKR-Set aufgestellt: Objective: Die erweiterte Produktpalette rund um unseren Zitronenkuchen soll - mittels gesunder Zutaten - vegane Kuchenfreunde als Kunden ansprechen und ihnen gleichzeitig ein unverwechselbares Geschmackserlebnis bieten.

Key Result 1: Das klassische Sortiment unserer Zitronenkuchen wird um 40% mit veganen Kuchen erweitert.

Key Result 2: Mindestens 80% der Kundenbewertungen einer Testreihe mit veganem Zitronengebäck fallen positiv aus (der Kuchen bereitet den Kund:Innen messbar ein einzigartiges Geschmackserlebnis).

Key Result 3: Eine Werbekampagne auf Pinterest mit vielerlei Grafik-Präsentationen zu den veganen Zitronenkuchen wird von mehr als 3.000 Personen mit positiven "Likes" bewertet.

Key Result 4: Quartalsumsatz des Betriebs wird um 5 % gesteigert. Das Objective der Marketingabteilung ist, Wirkungen mit Mehrwert (veganes Zitronengebäck, außergewöhnliche Füllung) auf eine definierte Zielgruppe (Kuchenfreunde) zu erreichen. Das Objective wird rein qualitativ ausgedrückt - ohne konkrete Messgrößen. Um das Objective quantitativ bewerten zu können, benötigt das Management der Konditorei die klar definierten Key Results. Diese stellen im Idealfall zugleich Mehrwerte (Outcome) für ein spezielles Zielpublikum dar.

Vorteile von Outcome und Output in Key Results von OKRs

Indem Teams Outcomes in Key Results aufnehmen, sichern sie diverse Optionen, das übergeordnete Ziel zu erreichen und damit die Wirkung zu erzielen.

Diversifikation der Initiativen: Durch die Festlegung mehrerer Outcomes innerhalb der Key Results kann das Team seine Anstrengungen auf verschiedene Schwerpunkte verteilen. So wird das Risiko reduziert, dass die Zielerreichung bloß von einer einzigen Metrik abhängig ist.

Flexibilität bei jeder Umsetzung: Wenn das Team bemerkt, dass bestimmte Ansätze nicht die gewünschten Resultate liefern, kann es seine Strategie anpassen und sich auf alternative Outputs konzentrieren. Dies ermöglicht schnellere Reaktionen auf sich ändernde Bedingungen, die dem übergeordneten Objective dienlich sind.

Ganzheitliche Sichtweise: Indem unterschiedliche Outcomes (und Outputs) in den Key Results berücksichtigt werden, ist eine umfassendere Perspektive auf den Erfolg des Zieles gewährleistet. Es wird nicht nur eine einzelne Metrik optimiert, sondern variantenreiche Gesichtspunkte. Solche Zusammenschau multivariater Perspektiven trägt sichtlich zur höheren Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung bei.

Das Fazit

Insgesamt ermöglicht die Integration von Outcomes (Mehrwerte) innerhalb von Key Results bei OKR Methoden breit gefächerte Herangehensweisen im Unternehmensmanagement. Sie fördert Flexibilität, Teamgeist und eine ganzheitliche Sicht auf den Erfolg des Unternehmens. Ein weiterführender Artikel zum Thema ist unser Blogartikel "Die Wirkungstreppe als Game Changer im OKR Planning". Die Anwendung des Frameworks "Wirkungstreppe" vereinfacht die Unterscheidung zwischen Output und Outcome und sorgt angewandt in der OKR Planning Praxis für Struktur und Klarheit.